Az influencer marketing egyszerű folyamatnak tűnhet, azonban számos hibalehetőség leselkedik ránk, mivel ez a szakterület összetettebb, mint gondolnánk. A Follow Me összegyűjtötte a leggyakoribb hibákat, amelyek gondos tervezéssel, ügynökségi segítséggel elkerülhetőek.
- Álinfluencerek és álkövetők elérése
Becslések szerint az influencerek 20 %-a nem valódi, pedig egyre több eszköz létezik a követők és az influencerek ellenőrzésére. Ezért fontos, hogy vagy a márka vagy az ügynöksége átfogó és alapos kiválasztási folyamatot kövessen. Egy ügynökségi csapattal, aki “lát a pályán”, lerövidíthető az influencerek kiválasztása és a kampányok megvalósítása, mindehhez már szoftveres eszközök is rendelkezésre állnak.
- Valódi influencerek elérése, de szórakoztató és érdekes tartalom nélkül
Az egyik leggyakoribb hiba, hogy az ügynökségek néha az influencer hírességeket keresik, de elhanyagolják az egyik legfontosabb tényezőt: a költséghatékonyságot (az elérés mellett az engagementet is kellene nézniük). Gyakran kisebb influencerek, akiket kevésbé kontrollálnak, képesek jobb és szórakoztatóbb tartalmakat alkotni, mint a nagynevű influencerek, akik túlzottan aggódnak az imidzsük miatt, és már kevésbé törődnek azzal, hogy hogyan lehetne kreatívabb a márkapartner megjelenése. Megszokott, unalmas tartalmak megjelentetése rossz a márka számára is, a kampány hatástalan lesz, sőt akár negatív is lehet az influencer számára, mert a rajongók kikövethetik őt. Számos nagy influencernek már nincs ideje igazán kreatív és jó történeten alapuló kampányra, pedig ez működik a legjobban. Sőt, sok influencernek egyáltalán nincs tartalmi profilja, így nem is várhatunk el tőlük sztorit, hiszen nem tudnak jó tartalmakat készíteni, akkor hogy tudnának egy márka számára kreatív tartalmat készíteni. A rendszeres minőségi tartalom eredményez egy igazán intim követői bázist. Másoknak “csak követőik” vannak. Ideig-óráig és kis aktivitással. Kevésbé ismert influencerek gyakran lelkes és aktív követői bázissal és erőteljes tartalomprofillal rendelkeznek, ösztönösen építve azt, akár minden marketing tudás nélkül.
- Jó influencerek, de rossz követők elérése (a márka relevanciájának hiánya)
Egy másik tipikus hiba. A influencered megfelelőnek tűnik, sok követővel rendelkezik, talán még tisztességes engagementet is fel tud mutatni (több mint 5%), Te is és a márkád is összhangban vagytok vele, de a követői nem a megfelelő célcsoportból kerülnek ki. Vegyünk egy példát: van egy szép női fitness bajnokunk, aki folyamatosan szexi fotókat tesz közzé magáról. Gyakran azonban egy ilyen közösségi média személyiség követőinek 80%-át férfiak alkotják, akik egyszerűen szeretik a fotóit, de egyáltalán nem vesznek részt a kampányban, és biztosan nem vásárolnak túl sok sminkterméket. Gyakran egy egyszerű kor- és nem elemzéssel már elkerülhetjük, hogy tévútra kerüljünk. Időt és pénzt igényel a potenciális influencerek profiljainak és követőinek elemzése, de ez a beruházás biztosan magas hozamot eredményez.
- Kampányok a szükséges influencer és követői elkötelezettség nélkül
Az influencer marketing rendkívül hatékony eszköz olyan aktív, interaktív és motiváló kampányok számára, amelyek közösségi dimenzióval rendelkeznek. Azonban a legtöbb ügyfél és influencer nem használja ezt az erőt. Egyszerűen csak kiposztolják a termékeket, és egy rövid promóciós szöveget írnak a helyett, hogy ösztönöznék a közönséget bármilyen cselekvésre. Magas elérésű, de alacsony elkötelezettséggel rendelkező influencerek nem fogják hozni az elvárt eredményeket. Próbáljuk meg bevonni az influencert a kampány kezdetétől a végéig, és az eredmény észrevehető lesz: a tartalom és a rajongók aktivitása is sokkal intenzívebb lesz. Ez persze a tankönyv. Az életben sajnos nem minden influencer kreatív, és nem mindenki képes kiváltani egy komplett reklámügynökséget mind a kreatív készítés, mind a gyártás területén. Ezért (is) jöttek létre az influencer ügynökségek, akik közül a jobbak képesek színvonalas kreatív koncepciók kialakítására az influencerekkel együtt, esetenként a márkát is bevonva, és meg tudják szervezni a gyártás teljes folyamatát.
- Helytelen, irreális vagy szakszerűtlen kampánycélok és KPI-k
Egy másik gyakori probléma. Nem tudjuk pontosan, miért akarjuk a következő kampányunkat, csak arra gondolunk, hogy az influencer marketing a következő nagy lépés. Nem is tudunk a lehetséges célokról és a KPI-okról (egy másik posztban majd foglalkozunk ezzel). Ezért aztán azt sem tudjuk majd, hogy a kampány sikeres volt-e, vagy csak szubjektív mérőszámokat alkalmazhatunk értékeléskor. Pedig mintegy 30 különböző kampánycél van, és mindegyiknek van egy mérési rendszere.
- A marketing-vagy kampánystratégiával való integráció hiánya
Előfordulhat, hogy csak egy konkrét célhoz kell kampányunk készítenünk, és hogy egy csak influencerekre épülő megmozdulást tervezünk. Helyes. Csináljuk. Más esetekben azonban egyszerűen elfelejtjük integrálni az influencer marketinget a következetes márka kommunikációval (többnyire a kkv-k ebbe a csapdába esnek). Az influencer marketing akkor működik a legjobban, ha a márka hosszabb távra is kialakít egy olyan influencer csapatot olyanokból, akik a legjobban illeszkednek a márkához. Taktikai célzattal esetenként más influencereket is kiválaszthatunk, de ha az influencer csapatunkkal megfelelő a kémia, jó a célközönségük, ismerik a márkát, jó kreatív és tartalomkészítő képességekkel rendelkeznek, az sokkal hatékonyabb lehet, mint sok kisebb vagy nagyobb kampány sok különböző influencerrel, akiknek ráadásul mindig sok időre van szükségük a márka megértéséhez.
- A testreszabott influencer csapat hiánya káros a márkáknak és az influencereknek is
Az egyik gyakori probléma (a 2. és 3. ponthoz is kapcsolódik). Amikor testreszabásról beszélünk, szeretnénk felhívni a figyelmet arra, hogy az influencer vagy az influencer csapatod a márkád nagykövete lesz. Akikre büszke lehetsz. Összhangban kell lenned velük, nyílt és kétoldalú kommunikációt alkalmazva. Mindenkinek tökéletesen illeszkednie kell a márka DNA-éhez. Láttunk olyan kampányokat, ahol egy márkát egyidejűleg sportolók, TV-személyiségek és pornósztárok képviseltek (nem tudtak egymásról). Amikor később kiderült, és néhány résztvevő negatív észrevételeket kapott a rajongóitól, az influencerek maguk is felébredtek, és jövőbeli szerződéseikben már megfogalmazták, hogy szeretnék tudni, hogy ugyanazon kampányban kik vesznek még részt influencerként. Ez veszélyes lehet a márkák számára is. Az elérés nem elég. Egyszerűen nem elég a népszerű influencerek véletlenszerű kiválasztása. Tökéletesen illeszkedniük kell a márkájához és az influencer képviseletéhez is (a Follow Me BRIN módszertana például hasznos eszköz az ilyen hibák kiküszöbölése érdekében). Szintén fontos az influencerek követőinek elemzése is. Erre még nemzetközileg is korlátozott számú módszer létezik csak (a Follow Me rendelkezik ilyennel).
- Túl erős a márka kontroll a tartalom felett
A tapasztalatlan márkák egyszerűen csak reklámcsatornaként kívánják használni az influencereket. Azonban az influencer marketing nem erről szól, hanem a kapcsolatokról, a partnerségekről, az interaktivitásról és az elkötelezettségről. Termékek reklámozására is használhatóak az influencerek, de ezzel már tele van a piac, ma már kreatívabbaknak kell lennünk ahhoz, hogy sikeresek legyünk. Nem beszélve arról, hogy a teljesen szabályozott márkatartalom kevésbé lesz érdekes az influencerek és rajongóik számára, így a hirdetői árcédula is sokkal magasabb lehet, mivel a kampányunk bizonyos kockázatot is jelenthet az influencer számára. Az influencer marketing arról szól, hogy az influencerek maguk hogyan tudják megérteni a márkát és közvetíteni az üzenetüket a saját nyelvükön a követőik számára. Nagyobb szabadságot kell adni nekik, a márkát együtt kell építeni velük. Ne aggódj, az utolsó szó mindig a tiéd. Ha nem tetszik, amit kapsz, nem veszed meg, vagy csak a díj egy részét fizeted ki, bár ez ritka eset. Egy jó ügynökséggel, aki mindkét fél nyelvét beszéli, szinte garantált a siker. Az eredeti tartalom nem mindig irreálisan drága. Egy szépen megvágott szelfi vagy egy egy kamerás eseményvideó is nagyszerű lehetőségeket kínálhat például spontán tartalmak ízléses megjelenítésére.
- A testreszabott kreatív koncepciók hiánya
Ez a siker kulcsa. A kampány hatékonysága főként ettől függ. Ötszörös vagy akár még magasabb engagement jöhet létre, ha jól nyúlunk a kreatívhoz. Manapság sok esetben még kreatív koncepció se létezik. Csak termékpromóció vagy a szponzor márkanevének megemlítése, esetleg a termék bemutatása egy szelfi keretében. Más esetekben az influencereket arra kérik, hogy alkossanak egy olyan rövid történetet, ami illeszkedik a márka céljához. Ezek többsége akár természetellenessé válhat, hiszen egy domináns márkafotó és a látszólag jól felépített történet kombinációja is még mindig azt sugallja, hogy az adott tartalom egyszerű reklám. A kihívás az, hogy olyan videótörténetet vagy posztot hozzunk, amiben a márka is részt vesz, vagy érjük el, hogy a márka valóban szórakoztató formában, szinte észrevétlenül, de mégis maradandó módon, hatásosan jelenjen meg.
10. A szakmai kompetenciák szélesebb körének hiánya az influencer kommunikációban
Néha még a legjobb marketing szakemberek sem ismerik egy influencer kampány felállításának apró-cseprő szakmai és lebonyolításbeli részleteit. Ez nem szégyen. Pedig ebben a szakmában a különféle szakterületek egyidejű ismeretére van szükség, lásd reklám, szponzorálás, márka-modellezés, személyes márkaépítés, kreatív koncepció tervezés, tartalommarketing, tartalomkészítés, videógyártás, grafikai tervezés vagy a hagyományos PR, a közösségi PR, PPC és persze a közösségi média mérési lehetőségeinek az ismerete…
Te ismersz valakit, aki mindegyik felsorolt területen profi? Inkább keress ilyen céget!
+1. A kompetenciák hiánya az influencer kríziskommunikációban
Egy jelentős multinacionális márka influencer kampányt indított, amely nem várt reakciókat szült, negatív mémek kezdtek el terjedni, amelyek teljes katasztrófát eredményeztek a márka számára. A márka nem rendelkezett valós idejű közösségi médiafigyelő rendszerrel, lassan reagált, és hagyta, hogy a kampány nemhogy elhaljon, de negatív kommunikációba forduljon át. A gyors reagálás és egy erőteljes és hűséges márkanagykövet csapat is segített volna, de e helyett még a régi és hűséges követők is átálltak a „másik oldalra”. Neked és az ügynökségednek komoly kríziskommunikációs készültséggel és lehetőleg lelkes követőkkel kell rendelkezned minden kampány esetében, hogy védd a márkádat, ha szükség van rá.