Egészen 2019 elejéig a magyar sajtóban csak néhány cikk jelent meg a rejtélyesen hódító TikTokról, illetve elődjéről, a Musical.ly alkalmazásról. Az év kezdete óta azonban felpörögtek az események. Mint minden új közösségi média szolgáltatás, úgy a TikTok útja is botrányokon, értetlenségen és találgatásokon át vezet. Mára már odáig, hogy beérte az Instagramot.
A TikTok a kínai Douyin és Musical.ly applikációk egyesítéséből 2018. augusztusában létrejött globális okostelefon app, főképp a 13-24 közötti korosztálynak. A fiatalok számos témában készítenek szórakoztató videókat. A tulajdonos ByteDance most a világ legértékesebb startupja, értéke 75 milliárd amerikai dollár. Az alkalmazásnak világszerte már 1 milliárd felhasználója van, és az aktív havi felhasználókat tekintve is hamarosan leelőzheti az Instagramot, mivel havi 70-75 millió új felhasználóval bővül. Magyarországon 600 ezer és 1 millió között lehet a muserek száma a Follow Me Influencer Marketing Agency becslése szerint.
Mit tud?
Az alkalmazás a hagyományos videómegosztók mintájára készült, de több ponton is eltér azoktól. Kizárólag rövid, 15 másodperces videók megosztására van lehetőség, ám széleskörű szerkesztési lehetőségeket kínál appon belül, így zenéket, saját hangfájlokat vághatunk videónk alá, valamint különböző effektekkel, matricákkal, filterekkel színesíthetjük tartalmainkat. Egy hétköznapi videóból is igazán kreatív, vicces és lenyűgöző eredményt hozhatunk létre. Kizárólag 13 éven felüliek tehetnek közzé videókat, és noha a cég szigorúan veszi ezt a határt, miképp minden nagy platform, a TikTok is botrányt botrányra halmozott története során (adathalászatról, adatvédelem, pedofilok terepeként).
Az utóbbi időben az idősebb korosztály is kezdi felfedezni a TikTokban rejlő lehetőségeket: egy kínai férfit matematikával kapcsolatos magyarázó- és oktatóvideók tettek ismertté, mások táncot vagy bűvésztrükköket tanítanak lépésről lépésre, de van olyan amerikai ügyvéd is, aki naponta posztol sajátos hangulatú videókat az irodájából munkatársaival együtt. Népszerűek az átvágós videók és a kihívások (challenge-ek) is, utóbbiak során őrült, vagy csak a komfortzónából kiléptető feladatokat kell végrehajtanunk, a legközelebbi bokorba ugrástól a nyilvános helyeken vagy irodában történő hirtelen táncig, miközben elfordul az eladó a boltban…
Mi állhat a siker hátterében?
Karvalics Attila, az ArvaliCom kommunikációs ügynökség vezetője szerint trendforduló van a világban. A természetesség reneszánsza. A tinédzserek a TikTokon nem a tökéletességre törekszenek, nem másnak akarják kiadni magukat, hanem önmagukat adják, igaz, más bőrébe bújva. Közben azonban nem szeretik a mesterkéltséget, a rájuk erőltetett világot és tartalmakat. Sőt, ők maguk akarják előállítani azt.
„Ezeknek a kisvideóknak nincsen célja, és épp ettől alkalmasak a flow élmény megteremtésére” – véli Karvalics. Szerinte a TikTok videók sokkal kötetlenebb és szabadabb hangulatúak, mint bármilyen más formátum, ráadásul 15-20 videó után összeáll a kép egy adott ország tinédzsereinek az életéről, ahol van zene, humor, szerelem, minimális politika és hétköznapi mémek nagy mennyiségben. Azaz maga az élet. Közben itt mindenki sztárnak érezheti magát egy olyan környezetben, amikor a hagyományos sztárok kezdenek leértékelődni a digitális világban.
Az applikáció a hivatalos médiavilág alternatívája, itt nincs szükség drága fényképezőgépre, videóvágó programokra. A TikTok a Play Áruházban így hirdeti magát: „A TikTok az idődnek az a része, amikor nem kell jól viselkedned. Ez nem YT, nem IG, nincs photoshoppolva — ez a fogmosás pizsamában a hálószobában, 7:45-kor. Ez valódi. Ez nyers. Ez egy sztori 15 másodpercben. És ez sokkal nagyobb buli. A TikTok nem a versenyzésről vagy az átgondoltságról szól. Hanem arról, hogy addig görgetsz, amíg a hüvelykujjad bírja, és gondolkodás nélkül posztolsz. Szóval dobd be a videódat a ringbe, és tokkolj”.
Mi áll még a siker hátterében? Befektetői szemmel a livestreaming kategóriában 1 órára vetítve ötszörös árbevételt hoz a TV-hez képest a Linkfluence által publikált kínai piaci adatok szerint, ezért ebbe a szektorba sokkal több pénz áramlik, mint a hagyományos médiumokba. Ráadásul a TikTok elsőként érte el, hogy egyszerre váljon mérvadóvá egy széles korosztályban és mindkét nem körében, ráadásul az egész világon. A korábbi hasonló szolgáltatások ezen kritériumok valamelyikével nem rendelkeztek, ezért megbuktak.
A TikTok növekedésének három állomása
Az első, 2016. szeptembere és 2017. áprilisa között zajló szakasz az alkalmazás tökéletesítéséről és a a márka arculatának véglegesítéséről szólt.
A Bytedance akkoriban egyezséget kötött a QQ, Weibo és WeChat alkalmazások mögött álló cégekkel, tudván, hogy az említett appok felhasználói a chatelésen túl szívesen osztanák meg egymással mókás és kreatív videóikat. A siker beigazolódott, a technikai problémákat javították, az alkalmazás robogott előre.
A második stádium a TikTok táborának hirtelen gyarapodását jelöli. A növekedést gyorsította, hogy különböző kínai műsorokat (Hip-Hop in China, Happy Camp, Everyday Upward) kezdtek szponzorálni. Kampányt indítottak az Airbnb, a Harbin Beer és Chevrolet közreműködésével is. Szélesedett a filterek, matricák és effektek palettája, valamint elérhetővé vált az élő közvetítés funkciója is.
A harmadik szakasz 2017. decembere óta napjainkig tart, ez a világhódítás. A siker és a követők számának növekedése során azonban várható volt az is, hogy megszaporodnak a rosszindulatú hozzászólások, sértő tartalmak, így nagyobb figyelmet kellett fordítani a videók, kommentek ellenőrzésére.
Nemrégiben adatvédelmi botrányba keveredett a ByteDance, ugyanis jogtalanul, szülői beleegyezés nélkül kérték el 13 éven aluli gyermekek adatait: telefonszámokat, tartózkodási helyeket, képeket. Végül 5,7 millió amerikai dolláros bírságot volt köteles kifizetni a tulajdonos. Majd átvizsgáltak minden profilt, és aki még nem töltötte be ezt a kort vagy nem tudta igazolni, annak a videói törlésre kerültek. Ezek a botrányok általában csak növelik a hírverést és segítik a növekedést, továbbá mindegyik nagy közösségi média platformot elérték és elérik egyszer vagy akár többször. Ezek azonban múló ügyek, hacsak a Facebook vagy akár az USA kormánya nem gondolja úg, hogy most már elég volt a kínaiakból. Ugyanis a TikTok az első olyan kínai applikáció, amellyel sikerült meghódítani az amerikai fiatalok igen jelentős százalékát, és amelyet már nem csak az üzleti versenytársak figyelnek, hanem a geopolitikailag érzékeny kormányzatok is.
Reklámlehetőségek
Mint más közösségi felületek, úgy a TikTok is kiváló hirdetési felületet nyújt. Így számtalan nagyvállalat kiaknázta már a lehetőségeket, például a Coca-Cola, autógyártók, divatmárkák. A brandek gyakran megbízott influencereken és kihívásokon keresztül jelennek meg, és vannak már jelentős márkaoldalak is. A GUESS #InMyDenim kihívására már 30 millió videóval reagáltak.
Egy kiszivárgott stratégiai áttekintésből (pitch deck), amelyet a Digiday szerzett meg, kiderül, hogy egyes európai országok hány millió felhasználóval rendelkeznek, s milyen azok nemi megoszlása. A legnagyobb, 4,1 millió követői bázissal bíró Németországban a legkiegyensúlyozottabb a nemek aránya, míg a legnagyobb eltérés Spanyolországban mutatkozik a hölgyek javára.
Geri Katalin, a prémium influencer kampányokra szakosodott Follow Me Influencer Marketing Agency projekt menedzsere szerint nemrég fény derült arra is, hogy a TikTok az amerikai piac után Európában milyen hirdetési formákat kíván alkalmazni: a legelterjedtebbé a hírfolyamban a videók között megjelenő hirdetés válhat (teljes képernyőn, 9-15 másodpercig, kikapcsolható formátumban), de lesznek hashtag kihívások, valamint a Snapchathez hasonló ún. 2D-s filterek is.
Magyar viszonylatban kiemelkedő népszerűségnek örvendenek például Szász Dorina vagy Hollósi Jázmin videói. Az egykori hazai TikTok hírességek egy része már bele is fáradt a sztárságba. ők és mások is szivárognak át a marketing szempontból könnyebben értékesíthető Instagramra. A hazai szülők is készülhetnek:a TikTok most már minden bizonnyal sokáig velünk marad. Talán a legjobb úgy készülni, hogy ők maguk is TikTokkerré válnak. Miképp Szász Dorina édesanyja is, aki már gyorsabban növeli táborát, mint a 400.000 feletti követővel rendelkező lánya…