Kína gyors növekedése gyakran megcáfolja a hagyományos tapasztalatokat. Ugyanez igaz az influencer marketingre is.
A jövedelemszerzési lehetőség és a hírnév miatt sok kínai csatlakozik az influencerek sorába. Állítólag Kínában több mint 1 millió influencer van, akiknek több mint 10.000 követőjük van a közösségi médiában. Egy felmérés szerint az 1995 után született kínaiak 54%-a az „influencert” választotta a legjobban betölteni kívánt foglalkozásnak. A Follow Me kutatása szerint itthon még ‘csak” 40%-nál tartunk, de valószínűleg gyorsan nő majd ez az érték…
A Jingdaily.com beszámolója szerint miután milliók tanúi voltak néhány influencer sikerének, nem csoda, hogy a fiatal kínaiak hasonló karriert szeretnének maguknak. Kína legismertebb influencere, Zhang Dayi 46 millió dollárt keresett 2016-ban a Taobaon azzal, hogy eladta a saját termékeit a platformon, így jövedelme Kim Kardashianét is meghaladta. Hasonlóan kiemelkedő eset az, hogy Rebecca Li 2017-ben eladott 100 Mini Coopert öt percen belül a WeChat fiókján keresztül.
Miközben Kína influencer őrülete korlátlan lehetőségeket teremtett a marketing szakemberek számára a fogyasztók elérése szempontjából, egy súlyos problémát is felvetett: a fogyasztói fáradtságot. Fokozódott a fogyasztók frusztrációja, ugyanis a közösségi felületeiket átvették az ismeretlen influencerek soha véget nem érő tartalmai. Ennek eredményeképpen a fogyasztók már kevésbé befogadók az ilyen tartalmakra. Kína legnépszerűbb közösségi médiaplatformján, a WeChaten, az üzleti platformokon keresztül közzétett cikkek iránt érdeklődők száma már kevesebb, mint 5%.
Az influencer túlterhelés a fogyasztókat is kevésbé aktívabbá teheti a közösségi médiában, arra késztetheti őket, hogy váltsanak platformokat. A Weibon, Kína második legnagyobb közösségi platformján látszik, hogy az egyéni felhasználók aktivitása csökken, annak ellenére, hogy a felhasználók száma folyamatosan növekszik. A kínai Xinhua hírügynökség jelentése szerint az átlagos Weibo felhasználó csak minden harmadik nap nyitja meg az alkalmazást.
Mit kell tenniük a márkáknak, hogy kiemelkedjenek az influencerekkel zsúfolt piacon?
A tartalom az első
A személyre szabott tartalom lehetővé teszi az influencerek számára, hogy közvetlen kapcsolatot hozzanak létre a márka és a fogyasztók között. Az influencerek kreativitása és a termék jó minősége is elengedhetetlen a sikerhez.
Például a szépségápolással foglalkozó kínai influencer Xiao Mao, WeChat fiókján részletesen írja le tapasztalatait a bőrápoló készítményekről. Követőinek többsége szépségápolási rajongó, őket inkább a termék hatékonysága érdekli, nem a csomagolása. Ahelyett, hogy gyönyörű termékképeket tenne közzé, Xiao Mao mélyen belemerül a termék összetevőibe, és dokumentálja a bőre állapotát, miután felhasznált egy terméket. Ezután bemutatja az eredményeket.
A kínai közösségi platformok, amelyek nagymértékben függnek az ügyfelek hűségétől, tudomásul veszik a fogyasztók fáradtságát. A Weibo válaszul a hamis követők egyre növekvő számára és az alacsony felhasználói elkötelezettségre, a közelmúltban a legfontosabb influencereknél drasztikusan lecsökkenette a zombi követők számát. Ezen kívül bejelentett egy 437,5 millió dolláros (három milliárd RMB) befektetési alapot, hogy támogassa a minőségi tartalmak alkotóit.
Fektessen be mikro – influencerekbe!
Az Y és a Z generáció fogyasztói, vásárlási élményük szerves részeként tekintenek a személyre szabott információkra. Elvárják, hogy a márkák közvetlenül velük beszéljenek. Egyre több és több márkában tudatosodik, hogy a kisebb influencerek egyedi nézőpontjukkal jobb eredményt érhetnek el, mint a top influencerek akik valószínűleg a versenytársakkal is együttműködnek.
Ebben az esetben a márkák olyan közösségi platformokat keresnek, amelyek vonzzák a fogyasztókat. Eltérően a Weibo-tól, ahol a top influencerek vannak többségben, az olyan új platformok, mint a Douyin és a Red, decentralizált megközelítést alkalmaznak, hogy segítsék a tartalmak készítőit abban, hogy növeljék a közönségük számát. Azok a tartalmak, amelyek jól teljesítenek az influencerek közeli követői között, egy nagyobb közönség csoportba kerülnek, és vírus hatást váltanak ki. Ennek az algoritmusnak köszönhetően, a mikro-influencerek tartalmai több tízezres nézettséget érhetnek el egyik napról a másikra.
Azok a márkák, amelyek kisebb influencerekbe fektetnek be a korai szakaszban, valószínűleg nagyobb nyereséget érnek el. A lehetőségre éhes mikro-influencer sokkal kevesebbet kér az együttműködésért, mint egy már bevált influencer. Az ilyen korai együttműködések után, pedig általában az influencer befolyása is növekedni fog. A Gucci 2016-ban együtt dolgozott egy Trevor Andrew nevű mikro-influencerrel, aki a kezdeti követést azzal szerezte meg, hogy a márka ágylepedőit alakította át Halloweeni szellemruhává, és így egy különleges gyűjteményt hozott létre belőlük. A gyűjtemény óriási sikert ért el a Gucci számára, és két évvel később Andrew követőinek a száma az Instagramon majdnem megnégyszereződött.
Mivel a legtöbb mikro-influencer kis közösségből vagy régióból jön, ezért szoros kapcsolatban áll a kezdeti követőiveel. A márkák felhasználják ezeket a kapcsolatokat offline események megszervezésére, a közvetlen értékesítés növelésére illetve termékeik ismertetésére.
A fogyasztók mozgósítása
Népszerűségük és hatékonyságuk ellenére a felhasználói tartalom kampányok nehezen megvalósíthatóak. Hogyan adjuk meg a fogyasztóknak a szabadságot saját posztokhoz, úgy, hogy közben biztosítsuk, hogy ezek összhangban legyenek a márka imázzsal is? Az influencerek azonban hatékony és gyakorlott kapcsolódási pontok lehetnek.
Vegyük például a népszerű Douyin kihívást. A brandek bevetettek hivatalos kihívásokat influencerek meghívásával, akiknek bemutató videót kellett készíteniük. Ezek a bemutató videók mind arra inspirálták a hallgatóságot, hogy kreatívak legyenek, és alakítsanak ki egy sablont, amit használhatnak, hogy megalkossák a saját tartalmaikat.
Egy új joghurtmárka bevezetésekor az egyik jelentős influencer, Yili megalkotott egy kitalált személyt (akit Ő-nek nevezett), hogy képviselje a terméket. Egy másik influencer, posztolt egy teaser videót a Weibon “Ő-ről”. A Weibo felhasználóknak ki kellett találniuk, hogy mi ez az “Ő”. Egy csapat influencert megkértek arra, hogy osszák meg a versenyt, és továbbítsák a nyomokat a követőiknek. A kampány eredményeképp végül 300 millió Weibo reakció és 120,000 fogyasztói poszt született.
Nézz a határon túl!
Számos kínai fogyasztó szerint, a Kínában nem elérhető márkák különösen vonzóak. Azon márkák számára, amelyek még nem léptek be a kínai piacra, a Kínán kívül lakó kínai influencerek gyakran a legjobb partnerek. Ezeket az influencereket, akik közül sokan külföldön tanulnak, helyi bennfenteseknek és divatteremtőknek tekintik szülővárosukban. Amikor ezek az influencerek visszatérnek Kínába, hajlamosak erőteljesebben vonzani a márkákat a márkakultúra korai expozíciója miatt.
A kínai korlátozott hozzáférés ellenére, az Instagram a digitális dolgokhoz értő, angolul beszélő kínaiak körében kedvelt közösségi média platformmá vált. A kínai fogyasztók még az „Ins Style” kifejezést is feltalálták, ezzel kifejezve azt, ha valami vonzó tartalom az Instagramon. A nyugati márkáknak, amelyek érdekeltek a kínai piacon, meg kell jeleníteniük termékeiket a kínai Instagram használók felületein.